Como medir a qualidade dos leads que chegam pelo tráfego pago

Combine o significado de cada etapa

Antes de montar um painel, defina quando um contato vira oportunidade e quando uma proposta pode ser marcada como enviada. A mesma regra precisa ser usada pela equipe e pelos relatórios.

Preserve a origem até o registro comercial

UTMs são parâmetros no link que identificam uma campanha. Quando disponíveis, eles podem acompanhar o contato até o CRM. A página de entrada também ajuda a entender se a pessoa leu um guia, chegou a um serviço ou entrou pela página principal.

Não substitua a origem inicial só porque o visitante abriu outra página antes de preencher o formulário. Guarde também onde a conversão aconteceu, para distinguir o conteúdo que trouxe a pessoa da página em que ela decidiu conversar.

Nem toda visita informa sua origem. Aplicativos e configurações do navegador podem limitar essa informação. Nesse caso, registre a origem como desconhecida, em vez de preencher uma campanha por suposição.

Olhe o custo em mais de uma etapa

O custo por lead divide o investimento pelos contatos recebidos. O custo por oportunidade considera apenas os contatos que atendem ao critério comercial definido. Os dois indicadores ajudam, desde que os registros e os períodos sejam comparáveis.

Em um exemplo hipotético, uma campanha de R$ 1.000 traz 100 contatos e 10 oportunidades; outra, com o mesmo investimento, traz 50 contatos e 20 oportunidades. A primeira custa R$ 10 por contato e R$ 100 por oportunidade. A segunda custa R$ 20 por contato e R$ 50 por oportunidade.

O exemplo mostra por que uma decisão baseada apenas no custo do contato pode ser incompleta. Ainda faltaria acompanhar propostas, vendas e a margem da operação para avaliar o resultado comercial.

Use motivos de perda que indiquem uma ação

“Lead ruim” não explica o que precisa mudar. Comece com poucos motivos que a equipe consiga registrar e use uma opção de contexto adicional quando necessário. Não marque como desinteresse um contato que ainda não recebeu atendimento.

• Fora da região atendida: conferir a campanha e a clareza da oferta.
• Procura outro serviço: revisar a mensagem que criou a expectativa.
• Sem resposta: olhar tentativas, horários e continuidade antes de concluir.
• Momento de compra futuro: combinar se cabe um novo contato.
• Proposta recusada: registrar a razão informada, sem presumir que foi preço.

Crie uma revisão que a equipe consiga manter

Escolha um período de revisão e reúna campanha, atendimento e comercial. Veja de onde vieram as oportunidades, onde ficaram paradas e quais informações estão ausentes. Uma amostra de conversas ajuda a conferir o que o painel resume.

Considere o tempo da venda. Contatos que chegaram ontem não tiveram a mesma chance de fechar que os de um mês atrás. Quando possível, acompanhe os grupos pela data de entrada e observe como avançam.

Termine a revisão com uma alteração que possa ser observada: mudar a oferta do anúncio, corrigir uma pergunta ou definir o responsável por uma etapa. Na próxima revisão, confira o efeito antes de acumular mudanças sem saber o que ajudou.